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米国ではそうした事態が起こりつつあり、フォードやGMのFUPカードはキャッシュバックの持ち出しでカードビジネスからの撤退、またはプログラムの見直しを迫られている。
フォードは93年からシティコープと組んでFUPカードを発行していた。
利用額の5%が新車購入代金でキャッシュバックされるもので、会員数は600万人を数えている。
9 6年末までに5 0万人がこの制度を利用してクルマを購入し、総額で5億ドル以上のキャッシユバックが行われた。
それだけ見るとカードが販促につながったので大成功と思えるのだが、フォード側がリベートやPR、コマーシャルに費やした負担金額は何と41億ドルに達したうえ、キャッシュバック申請が値引きしたくない車種に集中したために増販に結びつかないとして、97年末でリベート制度を廃止すると発表した。
米国ではFUPカード戦略を見直す動きがにわかに広がりだした。
ただ、米国と日本を単純に比較することはできないだろう。
まず、クルマの販売方法が違う。
米国ではメーカーが顧客に直接リベートを渡すのが商習慣になっている。
販売店を経由するといつのまにか消えてしまうことが多いので、カードを使ってリベートを確実に渡す方法を編み出した。
それがGMやフォードのカードだったわけだ。
また、カード大国米国では、1枚のキャッシュバックカードでポイントをためてキャッシュバック特典を行使したら、そのカードを二度と使わなくなる(もしくは捨てる)という社会風潮もあるといわれる。
そもそものカードの収益構造も大きく異なる.米国の場合にはリボルビング払いが一般的でその金利収入でカードビジネスが成り立っている。
ところが、最近は消費者の間に変化が起こり、リボルビング払いを嫌い、金利の付かない1回払いで払う利用者が増えた。
そのため金利収入が下落し、それが収益悪化の原因になっている。
また、年会費無料や優遇金利といった有利な特典を求めて他のカードに乗り換える利用者が増えたことも響いている。
さらに、ここ1、2年で米国では自己破産者が急増しており、今年は150万件に達するとの観測もある。
そうしたこともあって各社がカード事業の見直しに入った。
では、Ｔはどうなのかというと、意外に余裕がある。
「赤字で撤退ということはまず考えられない。
それはカードの仕組みがGMやフォードとは根本的に違うからです」GM、フォードの場合はキャッシュバックのなかにメーカー本体の持ち出し分が含まれているために、キャッシュバックが増えれば増えるほど、赤字が拡大する構造になっている。
それに比べＴカードは、既述のようにカード会社から拠出される「提携協力費」をキャッシュバックの原資にあてているため、原則としてメーカー本体がキャッシュバックの支出を最初から負担する仕組みはない。
キャッシュバック特典の権利を行使しない会員も多いため、カード会社からの原資で十分に対応できるとＴは判断している。
また、Ｔ側は、テレビCMやPR、キャンペーンといった後方支援分を負担すればいい契約になっている。
極端なことをいうと、Ｔがキャンペーンなど支援活動を一切やめてしまってもＴカードは「クルクルと回り続ける仕組み」(Ｔ)になっているのだ。
手本になったのはGMカードだが、GMがリベートカードの色彩を強く打ち出したのに対して、Ｔはマーケティングツールと位置づけキャッシュバックの額とか率をすべて低く押さえた。
また、キャッシュバックの原資についても本体からの持ち出しはなるべく少なくしてカード利用からの拠出に頼るように設計した。
いかにもＴらしい「ケチケチ作戦」だが、「そうしなければカードビジネスは長続きしない」とのポリシーがあったからという。
しかし、その結果が、こんなに早く現れるとはスタッフも思わなかっただろう.「GM、フォードの撤退の話を聞いて、私たちも改めて検算してみたのですが、Ｔカードはよくできていると皆で納得しました」と、Ｔの担当者は「してやったり」の笑顔である。
将来の可能性にかけて先行投資と割り切るカード会社しかし、そのツケを回されるカード会社はたまったものではない。
「確かに収益性は低い」とＴカードを支えるJCB、UC、ミリオンのカード会社は口をそろえる。
それでなくとも、カード会社の収益は限られている。
あてにできるのは加盟店手数料、年会費、金利収入の三本柱だが、これがパッとしない。
手数料率は日ごとに下がっている、リボ払いによる金利収入もなかなか増加しそうにない。
そんななかでの手数料収入からの拠出である。
Ｔともなれば、会員数の増加は見込めるし、利用件数も増加するだろうから期待はするが、だからといって手放しで喜べるビジネスではない。
収益は一般のカードに比べると3分のくほどに減る.採算を維持するためには、少なくとも3倍の会員を獲得しなければなら払いのであるということは前にも述べた。
また、UCは「初年度の年会費が取れなかったことが・つらかった」と振り返っている。
従来カード会社の安定した収入源の一つであった年会費も、Ｔカードでは初年度は諦めねばならなかった。
Ｔカードはl年目で140万枚の発行だったが、そこで期待できた提携カード会社3社の受け取る年会費分約18億円はフイになったのである。
例えば、Ｔカード発行枚数の約4分のlを占める「UCＴカード」は、4億円の収入を逃した計算になる。
特に初年度は、立ち上げのためにシステム構築費や発券費、カードの盗難保険費、キャンペーンなどで膨大な経費がかかる。
各社とも1円でも多くの資金が欲しかったはずだ。
ただ、今後のキャッシュバックについてはそれほど心配していない。
というのも、キャッシュバックの原資はカード会社が負担する形になっているL、キャッシュバック特典の行使率も今のところポイント保有者全体の2%にすぎない。
Ｔはポイント保有者の80%がキャッシュバック申請すると、カード会社からの拠出金による原資だけでは対応できなくなる、と見ている。
したがって、もしも、それ以上、限りなく近い行使率があり、Ｔが自腹を切る状況になったら、当然、Ｔはカード会社にさらなる補填を要求するだろうが、その時はその時で、各社はまた応じるだろう。
そうまでして各社がこのカードにこだわるのは、無限の可能性を見ているから.だ。
「今は収益は大きくなくても、やがては自動車保険や車検だけでなくクルマそのものの販売もカードで行えるようになるでしょう。
そうなれば、マーケットは確実に広がっていくと期待しています。
何といっても世界のＴさんですから、将来的には明るいと信じています」「カード会社としては質も重要ですが、まず数を取りたい。
Ｔカードは毎年たくさんの会員に入っていただけるから非常に頼もしい。
それにこれまでカードを持ったことのない人たちにご入会いただける可能性のあるカードです」(UCカード提携事業部)確かに、Ｔカードはこれまでクレジットカードを持ったことのない地方の人々が会員になっている。
クルマは地方に行くほどよく使うものだが、そうした金融機関の少ない地方の人々が初めての経験としてクレジットカードを使いだしている。
それも郵貯をメインとする層の人たちが多いという。
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